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據2011年中報顯示,剛剛披露數據的中聯重科凈利潤46.27億元,同比增長110.13%;三一重工凈利潤為59.39億元,同比增長106.57%;徐工中期凈利潤22.29億元,同比增長61.7%。但是,這其中有多少泡沫卻不得而知。
工程機械行業作為機械工業的重要組成部分,其存在無疑要受到各種經濟因素和大環境的影響,其營銷手段也將隨著時代和社會的發展而不斷推陳出新。但萬變不離其宗,無論在什么樣的條件下,保證產品質量,做最好的產品,提供一流的服務,這些,始終都將是行業企業可持續發展的核心要素。
“市場就是這么大,任何一家公司在市場上用極端促銷手段的時候,就迫使其他公司去跟進,否則市場就有可能被蠶食,客戶肯定選擇低首付的企業和廠商。”上述業內人士說,行業整體的“低首付”現象就是惡性競爭的結果,當前業績的“泡沫化”值得警惕。
中國工程機械工業協會會長祁俊針對行業出現的非理性促銷現象,旗幟鮮明地表明了自己的觀點:不支持零首付的按揭銷售模式。他認為這對企業來說無異于飲鴆止渴,如這種現象不能得到有效遏制,有可能演變為行業的價格大戰,將嚴重影響行業公平競爭的市場秩序,阻礙行業產品及服務質量的提高,最終將導致企業品牌和形象受到傷害。
近期,某工機巨頭聯合某行業網站推出團購活動,將五款明星產品推上團購平臺,優惠幅度平均達到15萬元。此新聞一出,讓筆者不由聯想到前不久剛剛熱鬧過一陣子的“零首付“現象。從”零首付“按揭到團購優惠,工機制造商銷售策略的更新速度令人咂舌,但仔細琢磨又似乎在情理之中,那就是國內工機市場繁榮背后的隱患,競爭失衡。
這一點從各家中報增加的應收賬款中也能略知一二。數據顯示,三一重工應收賬款凈額達133億元,較年初大幅增長133.16%;中聯重科的應收賬款為117億元,較年初增長了69.53%。而“低門檻”所吸納進來的 “低資質”客戶,則加重了應收賬款的風險,使其中的壞賬率有可能大規模提高。目前已有工程機械出現了增速放緩甚至銷量下滑的趨勢,比如挖掘機銷量從6月以來就開始持續下降,這說明市場透支所帶來的負面效應已經開始顯現。
據有關方面統計,在去年超常規增長的基礎上,2011年一季度,工機行業繼續保持高速發展態勢,主要產品增長率均在40%以上。產銷兩旺的形勢加劇了廠家間的競爭。隨著市場競爭的日益激烈,一些企業為了擴大在行業的影響力,搶占更多的市場份額,開始采用一些非常規的促銷手段。從買產品抽獎送大件家用電器到送小汽車、小型挖掘機等獎品,直至實行按揭購買產品零首付的促銷措施,其中尤以挖掘機行業表現最為突出。
2011年,銀行信貸緊縮,企業資金鏈緊繃,然而市場并未對此進行充分的過渡,反而在政策的造勢下,大肆促銷,但由于促銷手段多為“零首付”類似的降低門檻的銷售方式,導致行業提前透支,雖然短期內實現了企業業績的高速增長,但是惡性競爭導致企業信譽、客戶享受服務等各方面質量大幅下滑,對行業未來的發展造成了負面影響。中國外商投資企業協會租賃業委員會常務副會長屈延凱強調說:“盡管現在大范圍的風險還沒有爆發,但是市場的快速發展已經難以為繼了。工程機械是周期性很強的行業,一旦宏觀環境發生變化,企業很難抵御系統性風險?!?/p>
中投顧問機械行業研究員段嘉宣指出,經歷了2010年高速度的增長,2011年工機市場受到前所未有挑戰,雖然能夠保持機械行業樂觀的前景,但是增速下滑是必然的趨勢。2011年一季度工程機械銷量市場持續叫好,然二季度市場出現逆轉,我們可以看出,雖然一季度銷量受到十二五開局之年政策效應及2010年的市場延續效應的影響持續走高,但逆轉形勢提前更大程度上緣于一季度市場的過度促銷。